用广告赢得消费者认同的方法「消费者认同感」

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文/曹瑞刚 广告的终极目的是说服，进而实现产品的销售。现代广告在实现其经济目的的同时，还把文化、观念、生活方式甚至意识形态等形而上的东西带给消费者。在现代消费过程中，消费过程不仅仅是为了满足消费者的基本生理需要，同时也是一个意义生成和享用的过程。

广告也由传统叫卖式推销产品的传播方式过渡到了帮助消费者生成意义、建立关系的现代传播方式。现代广告一般通过意义关系的建构、通过广告符号的能指和广告叙事的技巧雕琢以及对广告情景的虚拟，来实现其建构消费者的心理认同的目的。

欲望之桥

现代广告的基本话语方式就是通过刺激消费者欲望的生成来促进消费的。在广告建构消费者心理认同的过程中，同样是通过欲望这一逻辑来使消费者产生心理认同的。围绕欲望而进行的广告叙事模式有两种：“满足 创造”与“创造 满足”。

“满足 创造”模式指的是发现目标消费者的欲望之后，“尽量按照受众的动机和欲望来创造广告的形象”，在广告中利用各种广告元素的编织与叙述（最终落脚点是产品）对消费者进行满足。

“创造 满足”模式指的是广告通过特定的言说方式，创造出消费者本来没有的或是提示消费者尚未发现的欲望，然后再由广告继而产品对其进行满足，在此，广告其实完成了一个“造梦――圆梦”的过程。在这一过程中，消费者心理认同的产生是被引诱和蛊惑的，他们无意识地滑入到广告话语的逻辑当中，看似主动实则被动地对广告内容产生了心理认同。

符号的能指

符号是现代广告的基本语言，也是现代广告建构消费者心理认同的最有力的工具。美丽的图像、生动的语言、动听的声音，这些符码是广告中必不可少惯用工具。广告不断告诉我们，真正重要的不是以我们在生产过程中所起的作用为基础而产生的阶级差别，而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么而不是我们生产什么的问题。广告通过“召唤”来发挥其功能。我消费所以我存在，通过消费广告中提示的产品形象，从而获得对自我身份的认同。

广告叙事的主体化

广告话语在设法取得消费者心理认同的过程中，首先要建立一种消费者对话的方式。在这种关系的建构过程当中，广告把个体与他们自身的生存的真实条件的关系再现为一种想象关系，并把个体构建成一个能够自然选择商品的“主体”。广告利用这种主客体的转换造成了利益关系的转换，使得双方利益的方向“看起来”一致，以期消除消费者的拒绝或戒备心理，从而获得他们的心理认同。

在广告的叙事过程中，常常使用第一人称的“我”或者“我们”来拉近语言消费者的距离。种种貌似亲切的“集体主语”用一种公众假定的心理认同来消除消费者“你”和“他”。使消费者在毫无意识的情况下把自己纳入广告中的“我们”中去。广告叙事的主体化消解了个性乃至文化差异，进而使消费者轻松地获得对广告产品的认同感和亲切度。

广告情景的拟态化

广告传播为了实现其终极的意义 -- 劝服和销售，充分地对现实进行着加工和选择，营造出一种有利于消费者认同和接受的“拟态环境”。这种“拟态环境”，无限逼近于观众当前所处的现实环境或理想意境，以致观众对此毫无心理屏障，广告语境以简捷直接的方式获得了观众的认同。

广告旨在说明，对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容（如产品或服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。它是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能在同一时间内向众多的消费者传递信息。

广告是品牌传播的主要方式之一，它通过各种传媒向消费者传播品牌信息、诉说品牌情感，构建品牌个性，进而在消费者心理上形成强大的品牌影响力。从广告心理学理论角度讲，广告在建立消费者品牌认知、培养品牌意向和改变对品牌的态度上有着重要作用。

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